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天猫看上了买手店,设计师们的好日子要来了?

8月23日,由天猫服饰牵头主办的“2016天猫买手店时尚沙龙”在上海康泰纳仕时尚设计培训中心举办,围绕着“消费需求”“设计师品牌”“电商逻辑”“买手店精髓”这几个关键词展开讨论。

随着信息输出渠道的增多,消费者接触的信息面愈加广泛,他们通过时尚垂直类平台、自媒体、社交网络等方式捕捉到各类信息,对于品牌的需求逐渐树立起自己的认知。个性化消费成为趋势,这无疑是风格突出的买手店和原创设计师品牌发展的催化剂。     

按照常规思路来走,个性化大风口下迎来的应该是原创设计师品牌的快速发展,但事实情况却并非如此,两者依然存在许多痛点和困难。会上,天猫服饰女装珠宝配饰负责人梦姑透露通过数据分析,平台发现消费者需求快速增长的个性化需求并未得到满足,市场呈现不饱和状态,而另一面却是一些设计师品牌依然在寻找更多生存和发展的机会,他们面临着资金、供应链、市场化运作的难题。

近年,在线下崛起的买手集合店这种零售店铺形式,在消费者心中注入了更加专业的时尚心智,一定程度上确实为原创设计师品牌的推广提供了解决方案,但是商业地产的激烈竞争、地域的局限性等因素限制着它的发展。

所以,打通线上线下,重构渠道结构,真正建立“设计师—买手店—零售终端—买家”的生态链条,是设计师品牌和买手店需解决的问题。

从设计到变现距离有多远?

好的设计离具有商业价值的产品有多远?当中差了资金、市场化、营销、供应链等多个环节的距离。

“我们不缺设计能力强的设计师,但是设计师要了解市场。”尚街网(上海纺织集团电商板块)负责人倪雅琴对于设计品牌存在的这个普遍痛点具有深刻体会,她透露在尚街接触过设计师不下百位,但是从产品线上来讲,每个设计师每季能够产出产品最多只有四五十个款,每个款生产数量多的在五六十件,少的则是个位数,甚至有的只有样衣。小产量让采购成本较高,产品难以进行市场化运营。

这只是设计师面临的问题之一,有着十四年设计师品牌运营经验,现任康泰纳仕时尚培训中心的高级时装设计课程资深讲师Cherry坦言,有才华但是生意惨淡是很多设计师生存现状,他们自己可以不断地设计优秀的产品,然而往往只能通过参加时装周,一年两季的订货量实现变现,资金到位后又要继续开发产品,中间出现资金断档已然成为常态。

尽管买手店在中国的引入和兴起为原创设计师品牌提供了一定的推广和销售渠道,但是高速发展的互联网,对于一些买手、采购的中间商无疑造成了一定的冲击。加上地域的限制,单个买手店对于区域的辐射范围有限,这要求买手对于核心消费群喜好有深刻的了解,不然难以精准地组织店铺的货品结构和品牌结构。即使是比较大型的买手制百货都曾一度有惨痛的关店经历。

这时候,选择触网,进行线上线下渠道重构,用O2O的方式降低经营成本,进行全渠道推广或许是买手店以及设计师品牌走出困境的方式之一。

谁在为设计师品牌买单?

随着对时尚认知态度的变化及自身审美水平的提高,消费者已经开始从众的购物习惯中逐渐脱离而出,逐渐成为消费主力的泛90后人群,相对于以前的消费者而言,他们的消费品牌视野更加开放,自我认知和定位更为清晰,因此对于品牌的需求也越来越多元化。同时,他们也更愿意通过网络接触更多的服饰和配饰的选择,这为更具个性化特质的原创设计师品牌以及风格特征突出的买手店在线上展露头角提供了机会。

根据线上消费者购买习惯、成交数据来看,不同消费者的购物导向因素并不相同,品质、价格、时尚度、适穿行等因素在消费者心中的排序也不尽相同,根据这些维度,天猫服饰将消费人群分成了四大类。

第一个类是站在时尚前沿的弄潮儿。他们紧跟着时尚的脚步,对于自己想要购买的产品具有十分清晰的认识,他们不唯LOGO大牌,钟爱于时尚个性化特质的品牌,这部分人消费频次最高,但他们的需求即使是品牌争先入驻的天猫服饰平台上也未能被完全满足;

第二类是品质型用户。他们具有极强的品牌忠实度,相比于时尚而言,更看重品质和服务,目前国内品牌结构基本可以满足这部分消费者需求。但是近期这部分消费者需求也开始逐渐发生改变,他们开始关注到品质之外兼具时尚属性的品牌;

第三类是追求效果性。他们对于服饰的版型要求极高,显瘦、好看是他们购买的第一要素,而对于时尚、品质的敏感度相较前两者而言较低;

第四类则是类男性人群。他们从自身需求点出发进行消费,不太受其他因素影响。

作为品牌结构的一个缩影,从现阶段的烟台天猫代运营平台而言,消费者的需求增长仍然快过品牌的发展,而这部分消费者需求的满足就是原创设计师品牌和买手店的机会所在。但目前在烟台天猫托管平台上,两者成交占比仍旧较少,这与该商圈未成规模具有密不可分的关系。

设计师如何与市场对话?

一面是急需打开消费市场,一面是消费者未被完全满足的需求,设计师品牌、买手店和天猫服饰双方存在着供需的匹配性,如何建立具有影响力的商圈来让消费者感知才是当务之急。

据梦姑介绍,为了让设计师商圈和买手商圈可以更快地在平台成长起来,天猫服饰在几个方面进行了布局:

1、团队架构:设立了专门运营的小二对接设计师商圈、买手商圈。

2、市场运营:根据消费者诉求进行细分市场运营,比如在无线普及程度越来越高,消费者的个性化购物体现愈加明显的情况下,天猫服饰将根据不同品牌、不同的消费者,利用优化搜索的方式来构建消费者不同场景。

3、内容运营:基于消费者对于APP的诉求已经不仅停留在交易和购买商品层面,手淘和猫客已经做了直播、有好货、清单等大量内容运营,天猫服饰在这方面也会选择做“重”,比如牵头和达人、内容的创造者合作,给达人开专栏,让他们针对不同的细分市场进行内容产出。

面对小众、时尚前沿的设计师品牌,告诉受众最近流行什么,有哪些品牌走在时尚前沿;对于品质用户,则要输出达现在哪些品牌怎样进行服务、品质如何,并针对他们选款和搭配上的短板进行建议和指导。

4、搜索和推荐:在这两个无线占比的大头上,将进行一些细分市场运营的算法,而这也是新开店快读获取流量的解决方案。

当然,整个买手圈产业链条每个环节的互相合作也必不可少。会议上,尚街表示可以为原创设计师平品牌提供供应链、宣传、品牌背书等方面的支持,其通过与1688合作来帮助设计师进行小批量产品生产,尝试解决设计师供应链问题,更可以拿出手头上海时装周IP、资金与天猫服饰合作,进行365天的线上时装周。

而西有全球好店作为银泰商业旗下海外精品购物平台能够从买手模式参考,渠道分发,天猫会员合作等等方面进行买手店的支持。此外,对于投资国际时尚品牌有过成功经验的复星国际,也表达了会从资本的角度去观察和关注买手店这一新型店铺类型的成长的意愿。所以无论是线上还是线下的买手店这种模式也会越来越受到的资本界的青睐。

“当线上设计师品牌、买手店形成一定的规模,平台也可以针对该圈层进行针对性营销活动,来进行线上、线下的露出,进一步增加消费者感知度”,天猫服饰营销小二鹿游补充。