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流量堪比双十一?劲霸教你在清仓时打爆款

烟台淘宝代运营劲霸男装.jpg

近日,阿里巴巴西溪园区举行了“清仓战略合作商家沟通见面会”。作为商家代表发言的劲霸男装O2O中心总监葛星在会上透露,去年11月清仓活动的流量数据堪比双11,他认为清仓可以给品牌带来的价值绝对不仅仅停留在消耗尾货的渠道上,更可以成为流量渠道和多功能渠道。

在葛星看来想要做好清仓必须要有自己的爆点,在劲霸的体系内,销量只能被排在烟台淘宝代运营第二位,商品的动销率才是品牌最看重的指标,这需要从商品的角度去区分不同的板块内该如何布局货品,而清仓就在提高商品动销率上扮演重要角色。

品牌方擅用清仓渠道,它可以给品牌带来的价值绝对不仅仅是消耗尾货,更可以成为流量渠道和多功能渠道,其优势主要体现在4方面。

首先,店铺日销、主推款,在活动后的流量和销售都有明显提升;其次可以清理库位,优化仓储管理;第三清仓成交不落地在店铺内,在不伤害品牌调性的前提下达到了资金回笼的目的;最后一定程度也减少了客户投诉,因为在消费者心智内对于清仓渠道的预设值会相对宽容。

因此,葛星建议品牌方在进行清仓渠道货品规划时,不防可以考虑去打造清仓渠道上的爆款,就劲霸操作的经验来看,该渠道活动带来的流量有时候甚至不亚于双11,当大量流量被导入商品时,只有备货够深,货品结构分层合理,才能承接住流量,达到较好的转换。

以下为葛星发言内容:

劲霸为何要去深深拥抱商品通、拥抱清仓?因为一定要加快商品的动销,动销效率越高越良性,在公司里商品动销是比销售更重要的指标。我们在做动销的时候,就从商品的角度重新区分不同的板块里面做不同的商品。比如烟台天猫代运营适合做什么商品,聚划算适合做什么商品,清仓又适合做什么商品,而这些的出发点都是围绕商品动销展开。那么,清仓渠道可以给品牌带来什么?品牌商们又该如何去玩好这个渠道?

除了清尾货 清仓还能做什么?

刚开始劲霸在做清仓的时候,也认为它只是一个清尾货的渠道,后来发现不管从运营和商品角度来看,它的作用都不仅限于此。

以前每年都会剩下一些尾货商品在仓库,一个库位可能库存商品只有寥寥几件,这对于仓库管理来说十分头疼,从仓储管理成本和效率来讲都需要有渠道消耗;

第二从运营成本上来,劲霸做到今天,比去年同期仓储数量少了将近一半,去年当下库存有150万件,今年只有80万件,光光交租金就可以省下20;

第三也是大家都公认的商品资金回笼上,库存商品可以实现变现;

第四它降低了消费者的预期,当我们销售标价800元的夹克时,消费者对于它有很高的预期,只要出现一点瑕疵就可能会退货,但是当他在清仓购买时,预期已经下调,这就好比线下商场的花车,上面写着三十块一件,不退不换,消费者对于清仓商品的宽容度也相对较大。

所以劲霸在做清仓的时候,越做越顺,它可以让商品动销、售罄率、仓储管理、财务等方面都皆大欢喜,运营倍率是下降的。

品牌在运营的过程中,最关注且最难获得的是什么?答案是流量。清仓渠道可以给品牌带来几十万或者上百万流量,这特别珍贵。很多人开始做清仓的时候,觉得清仓就像凤姐那样,是一个货品销售的低配版,有卖不掉的货来清仓卖,但商家只在这个渠道上销售剩余的尾货或者极少的款式时,其实被导入商品的大量流量会白白流失。而且清仓、聚划算这些渠道的拉新能力特别强,这时候需要品牌不断地跟客户去进行互动,留住这些新客,而不是卖完尾货就结束了。

其实,在滞销商品上也会有很多玩法,我们一般把滞销款分成两类,一类是库存比较深的款式的滞销,在天猫、聚划算这些渠道上都不一定推得动,推不动的原因很多,最关键的还是在于是否有大的流量灌到这个商品里面,还有一种是断色、断码的滞销,从男装的颜色来讲黑、白、蓝、卡其是常规色,但每年品牌也会去跟流行趋势,比如黄色、酒红,当流行过去,这一类颜色的衣服就被滞留,而断码产品往往缺乏大众的尺码,这类滞销商品的表现就是款式多、数量少。

以前品牌们在做清仓时候完全不会想象爆款这件事,但是其实这件事在清仓上可以被实现。在清仓有两种打法,一种就是滞销的款,因为天猫、聚划算、清仓面对的人群并不相同,所以用大流量的清仓把库存较深的滞销款打爆,也不无可能;二是花车的做法,一些商品单款库存不够深,但是可以把10个或者25个类似的款组合起来,就有一定的深度,也可能成为打爆方式。

清仓打爆的方法论

很多电商运营者,只是纯粹的运营的角色,考虑的是渠道、流量、销售指标,清仓两个字源自于卖家的需求,更需要货品管理的人、货品规划的人一起参与其中。品牌去做活动的时候,可以整合清仓渠道一起进行,劲霸5月份曾经用清仓和聚划算一起做了活动,两个渠道都做了一百多万,但是这个过程中一定要注意不同渠道的商品规划,当时劲霸在两个渠道上只有10%的货品重叠,90%的货品根据平台特性进行了分货。再给大家分享一个数据,我们把去年双111118~19日做的清仓活动两者的流量数据拉出来对比了一番,发现清仓的流量成为了堪比双11的另一个高峰。

当然,做清仓的活动时候还需要有策略,以劲霸前段时间谁做的一档清仓活动为例。

第一个是价格策略,总体价格在1~5折。强势品类、新品、应季款在3~5折,弱势、老品、滞销款、国际、断码、浅库存在1~3折,商品在价格或者折扣上面要有梯度。可能也会有人问为什么强势商品要在清仓平台上做,因为活动结束后,自然流量会得到增长,店铺日销、主推款的流量和销售都有明显提升。

今年4月,劲霸全渠道打通后,尝试把线下400多家店铺库存同步上来,这以前不太敢去尝试的事情,它的爆款率超过我们想象。包括618做全渠道,商场同款的新品拉上来做之后,UV价值比原来电商UV价值还要高很好。但要注意的是线上线下同步去做,这时候价格体系是刚性的,比如吊牌价卖1580,线下就卖这个价,拿到线上来卖也只能卖这个价。

第二个是货品策略,品类的结构构成可以是尖货30%+引流款10%+需打底10%,其余可以自行调节,根据不同的销售目的,设定不同的折扣,来配合达到最佳效果。

第三个是活动策略,我们当时用百万夹克一元秒杀为主题,根据吊牌价格,百万商品的投入成本并非太高,这个极具话题点的活动,达到了极好的效果。

最后,我们从运营的角度上来看,除了免费这个关键词外,清仓还有3个容易被忽略的优点。

1、自然流量增长。店铺日销、主推款,在活动后的流量和销售都有明显提升。所以品牌在选择商品的时候不要为了卖掉它而卖掉它,它在活动之后获得的流量可以带动日销商品。品牌去匹配商品的时候,组合一定要搭配好,既要保持商品做清仓时候的业绩,又要等业务做完之后能够为店铺带来日常流量;

2、清货。从品牌角度看公司在做电商,期望在天猫清仓有尊严的把货清掉,简单地讲就是保持品牌的调性,如果旗舰店客单价五六百,突然出现五六十的商品,肯定难以保持调性,而清仓销售不在旗舰店落地,这样不会和店铺调性相悖;

3、搭配。清仓有自己独有的大活动,去做更集中的活动爆发,品牌可以根据自己的营销去做调整,协调活动档期,让资源最大化。

对于劲霸而言,从未来的角度要看的是根据商品的动销来研究清仓到底可以怎么去做。集团和电商在推行全渠道时,面对线下的正价店和奥特莱斯店,正价店已经打通地比较顺利,奥特莱斯店打通则要用AB店的方式,既保持销量又保持品牌的调性,清仓在劲霸电商战略里面起到有很好的推进。