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天猫、京东也扎堆“斗酒”,2016酒类电商的四大趋势

       2016年,酒类电商得到迅猛发展。先是多家垂直酒类电商陆续挂牌新三板,继酒仙网、1919,今年8月前后链酒科技、联想控股持股的酒便利及乐视控股的网酒网也顺利获批。另外,天猫、京东等平台电商在今年也加大了在酒水品类的运营力度,离“双十一”还有两个月时间,烟台阿里巴巴已开始筹备“9·9天猫全球酒水节”、而京东也在北京的总部举行了正品酒水联盟的启动仪式。

  自京东、唯品会、聚美优品成功后,各行业皆涌现出自己的垂直电商,继商超、母婴、生鲜等垂直领域之后,酒类垂直电商也在悄然中从一个小分类,渐成为电商厮杀的新战场,而巨头的加入为该领域的竞争更添了一把火。据了解,经历过价格血战、白酒大品牌反目、平台蜂起竞争加剧等风波,如今部分垂直酒类电商已实现盈利,而定制酒与B2B市场的快速增长也是其发展的两大亮点。

  酒类电商潜力大?市场未完全开发

  垂直酒类电商最早可以追溯到七八年前,2014年、2015年资本热时期,虽然相比其他火爆领域,垂直酒类电商的势头并不特别吸引人的注意,但也成为众多创业的一个热门领域。在资本寒冬后,许多小的垂直酒类电商平台在烧钱中倒闭,从鼎盛时期的200多家如今在10余家左右,有一定业务量的垂直酒类平台已纷纷在新三板寻求新资金。

  今年上半年,作为行业两强,酒仙网收入12亿元;1919上半年收入11.8亿元;从数字上来看,规模并不大。不过据《2014中国酒业电子商务趋势报告》显示白酒行业的销售中,酒业电商渠道销售占比仅1%,而业内人士预计到今年应该在1~2%区间。以2015网络零售占社零总额12.8%来算,酒类电商市场潜力十分巨大,还有十倍的体量可发展,潜力市场将近千亿。

  向价格战告别,酒类电商四个趋势

  自打钱不好融了,此前动辄就烧钱的互联网,也开始慢慢平息,如滴滴快的Uber、美团大众点评甚至通过合并,来消除恶性竞争带来的负担。在酒类电商里,烧钱的现象也开始降温,酒仙网CEO郝鸿峰日前接受《第一财经日报》采访时透露“酒类电商恶性价格战结束了,市场正在回归理性。”并告诉记者,“今年双十一不会再有超低价的茅台和五粮液。从仙网、1919、酒便利、网酒网等平台上也可以看到,此前那些让酒友心动的价格已经恢复正常。在价格战结束后,酒类电商开始在运营、用户体验和新品开发上下功夫,主要体现以下四个趋势。

  1、白酒巨头从抵触转向拥抱平台:起初。酒类电商与白酒大品牌合作并不愉快,2014年贵州茅台和郎酒集团相继封杀酒仙网和1919等电商。如今如茅台不仅开始自建电商,并开始积极拥抱各酒类电商平台。2016年茅台甚至联姻并没有酒品专门频道的唯品会,8月白酒龙头企业五粮液也与苏宁达成战略合作,如今在平台/垂直酒类电商上,主流的白酒品牌几乎在各个平台都可以买到。

  2、大踏步引进国外葡萄酒:2016年酒类电商另一个趋势是,无论平台电商还是垂直电商,都把进口葡萄酒作为重点发展方向。原因有二,一是国内白酒品牌格局已定,酒类电商品台更多的是承担线上渠道责任,在运营上处于弱势地位,此前双方交恶也是因此。第二是80后、90后新消费群体的崛起,中国葡萄酒市场开始抬头,进口葡萄酒欲打开这个市场,需要倚仗酒类电商品台支持,这让平台的话语权更高,也是未来趋势,重要的是能帮助酒类电商实现盈利。

烟台淘宝代运营酒类.png

据国际葡萄与葡萄酒组织(巴黎)公布的最新数据显示,中国2015年进口葡萄酒约5.5亿升,比2014年增长44%;进口额约为18亿欧元,增长60.7%,该组织称中国成为全球葡萄酒贸易发展的最大引擎。根据2015年OIV及世界银行数据,2014年中国人均葡萄酒消费量仅为全球平均水平的1/3。

  2016年4月,酒仙网与澳大利亚数十家葡萄酒庄签约战略合作协议,同月12日,阿里巴巴创始人马云也参加了在维罗纳举行的2016 Vinitaly 酒展,与意大利总理马泰奥·伦齐共同探讨世界葡萄酒的互联网销售和发展。此后,乐视控股副董事长、网酒网CEO李锐也正式启动了海外葡萄酒市场考察,以法国为起点,深入德国、英国、美国、智利等产区腹地。而1919也宣称进军葡萄酒市场,甚至放言要收购美国“万酒网”,布局海外直采。

  3、定制酒兴起:垂直酒类电商兴起后,也是采取价格战来获取流量、关注,并借此扩大规模,通过补贴走量迅速做大,谋求规模效应。因此,许多垂直酒类电商起初在平台上卖的酒都比线下渠道便宜5%~10%左右,这让一直对线下渠道拥有绝对价格控制权的酒品企业不爽,爆发了封杀垂直酒类电商的风波。

  反过来说,线上酒类销售价格确实比线下多层代理模式要便宜,一些如茅台、郎酒等品牌采取用手段控制线上售酒价格,避免线上线下左右互搏,茅台甚至在唯品会、1919等平台直接全部自己经营来控制。另一些品牌,则走的中和路线,一个因酒类电商而产生的酒品类出现——定制酒(既只在线上渠道销售的品牌,如此拉开线下同品牌的价格竞争)。如酒仙网与泸州老窖合作的三人炫,与沱牌舍得合作的定制产品“智慧舍得”,都获得不错的销售,另据传闻,茅台将给某平台电商巨头定制一款小容量的飞天茅台。

  4、B2B成香饽饽:2016年3月,酒类 B2B 电商易酒批”完成 B+ 轮2亿元人民币融资,估值30亿。虽然易酒批成立于2014年9月,其对外声称月销售流水已达3亿元。如今,许多一开始做O2O、B2C的酒类电商开始发力B2B,因为相比面对C端物流上(违反商业规律各平台吹嘘的9分钟快送已失败)、获客成本的高昂。酒类电商做B端如餐饮、酒吧、KTV、茶楼等目标商户可获利更大,而且这些B端此前也都并非从酒企直接进货,也需要在酒类线下一级、二级、三级代理中购买,酒类电商利用价格上优势可以很快圈地。

  今年,如1919的B2B业务隔壁仓库提出今年将实现注册商户超5万家、实现20亿元销售额;酒仙网公开的上半年财报显示,B2B业务(酒仙团)收入同比增长445.71%,成为酒仙网去年营收增长的主要原因,而中酒网今年的主要目标也向B2B业务转移。酒类电商发力B端买卖,既加速了渠道信息透明,又减少中间流通渠道和中介费用,双方实现双赢,可能成为未来酒类电商盈利的关键点之一。

  酒类电商混战,巨头与垂直谁能最后胜出?

  我们知道现在酒类电商市场还很小,估计在百亿左右,但正因为小才有机遇,谁能找到酒类电商的风口,借着酒类电商从1到10的过程腾飞,产生下一个京东、下一个唯品会、下一个聚美优品,以体量优势屹立在中国电商大潮之中,成为下一个创业神话。

  毋庸置疑,在流量上资本上,烟台天猫代运营与京东拥有绝对的优势,在品牌上,如今垂直酒类电商如酒仙网、1919、网酒网已有一定的知名度。在垂直酒类电商还在寻求突围模式时,京东刘强东已拜访了五粮液,苏宁张劲东和五粮液签订了战略协议,阿里马云宣布天猫99全球酒水节,就连唯品会也和茅台联姻做起了酒水生意。

  不过当下,巨头战线很长,如今天猫京东的销售品类过于丰富,酒类只能列在十余个大品类中一个品类的下面。以田忌赛马来说,垂直酒类电商依然可以己之长攻彼之短,在提高用户体验和垂直服务上,以及垂直大数据用户管理上入手,毕竟,酒类消费用户的忠诚度很高,一旦获取用户忠诚度,就是抗衡巨头入侵的资本。