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复盘阿里巴巴双11:1207亿背后的魔鬼细节

当大屏幕上的数字冲破1200亿的时候,位于深圳大运体育场、阿里巴巴双11晚会现场的媒体中心并没有爆发出欢呼声,因为此时距离双11结束只剩下5分钟,所有记者的注意力都集中在最后的成交额上。

在双11结束前,马云来到了现场,为今年双11作总结。他说,看到晚上流量开始慢慢下来、放缓的时候,心里面觉得松了一口气,“因为网上尽管难,但还是能做到,不过将6亿个包裹送出去是非常困难的”。

双11是一场大考,今年阿里双十一的成交额定格在1207亿元,虽然低于业内人士的预计,但仍不失为一项新纪录,尤其是在阿里极力淡化GMV的今天,1207亿元意味着电商业务进入新常态,用阿里CEO逍遥子的话来说:“这次双11是我们重构零售行业的起点。”

从双11的历史成交额来看,过去的巅峰值很快就成为日后的常态。2013年双11的成交额为353亿元,这一数字与今年阿里的日GMV接近。如无意外,今年双11超过1200亿元成交的峰值,也将在数年后成为单日的平均交易额。

但这一情况的先决条件是新零售的建立。目前阿里的GMV已占全国消费品零售总额的10%,要打破目前的天花板,阿里需要撬动剩余90%的市场,这需要仰仗线上线下资源的真正融合。双11这一天,国务院也发布了相关文件,推动实体零售转型,其中“互联网+”再次成为焦点。这场大考过后,阿里的线下战役已经打响。

双寡头博弈

阿里披露的数据显示,今年天猫双11全天总交易额突破1207亿元,无线交易额占比81.87%,同比去年的912亿元增长了32%,但这一增速却低于去年的60%,32%的增速与今年阿里前三季度的增速保持一致。

从订单数来看,今年阿里双11的增速达到40%,但交易额只有24%的增长,这意味着客单价在下降—去年阿里的客单价为195元,但今年下滑至184元。

而京东向烟台淘宝代运营记者提供的数据显示,在11月1-11日的购物季期间,京东商城的交易额同比增长60%,在11月11日当天,京东商城交易额同比增长为59%。京东方面表示由于上市公司规范,因此不得擅自公布双11当日的交易额,不过根据京东公布的订单数来看,其增长速度也呈放慢趋势。时代周报记者统计的数据显示,2013年京东在双11实现690万订单,而2014年同比增长2.4倍达到1656万,2015年同比增长1.3倍至2152.8万,而2016年则不再公布订单增速,不过双11当日订单数已经突破3000万,交易额同比增长为59%。

与滴滴、Uber数百亿元的补贴大战相比,阿里与京东的对决更为瞩目,这几乎是每年国内最重要的商战,而且一年比一年激烈。在双11开始前,阿里和京东都使尽浑身解数,提前数个月为这一天进行备战,这主要体现在物流和服务器上。

商战的背后,既是不同电商模式的相互对抗,也是平台和自营之间的搏斗,但二者也在竞争中吸收了对手的优点,模糊了原本的商业鸿沟。这体现在阿里越发重视天猫的核心作用,而京东则通过开放第三方平台赚到不菲的佣金收入,与此同时双方都将业务版图扩展至金融、云计算甚至是文化娱乐。

在双寡头的博弈之下,垂直电商几无活路。从今年双11的情况来看,掌握流量入口的电商平台才拥有话事权,流量仍然决定GMV的主要因素。虽然各大电商平台都宣称订单量和交易额在双11当天实现激增,然而除了阿里之外,今年无一电商平台公布销售额的具体数字—在1207亿元这个数字面前,绝大部分的电商的交易额之和也难以媲美。

电商搭台新业务唱戏

值得注意的是,1207亿元的交易额中不单单是天猫,而是包含淘宝、天猫、聚划算、机票、火车票、保险以及AE速卖通,这背后是电商、飞猪、蚂蚁金服以及国际业务的共同发力。烟台专业淘宝代运营记者从飞猪方面获悉,今年飞猪首次参加双11就录得21亿的交易额,而蚂蚁金服则在9月到10月期间为133.5万家小微企业提供了接近500亿元的贷款,花呗撬动了268亿元的消费金额。

事实证明,平台型公司的想象空间远超单一的公司实体,在平台基础上衍生出各式各样的商业模式,最终诞生出一个虚拟的新经济体。在这个新经济体里,全世界的用户、中小企业日益完善的基础设施进行“全球买、全球卖”。

“我认为互联网没有边界。”在马云眼中,互联网就像电一样,你不能说这个行业可以用电,那个行业不可以用电—不设边界的阿里有着更大的野心,包括蚂蚁金服、菜鸟物流和阿里云等都已经陆续登场,并扮演着接棒电商业务的角色。

事实上,今年以来阿里一直有意淡化GMV指标,不再对外强调电商业务,转而释放有关新业务的信息。例如在双11上录得1.9亿元成交额的阿里云,正在成为阿里增长的新火箭。今年3月,阿里宣布其2016财年GMV(总交易额)突破3万亿元人民币,并表示下一个目标是2020财年GMV超过6万亿元。这3万亿元来自阿里巴巴旗下各零售平台的交易总量,包括淘宝、天猫、聚划算、村淘四大平台。

烟台淘宝代运营从国家统计局统计数据了解到,2015年中国社会消费品零售总额约为30万亿元,这意味阿里已经相当于全国消费品零售总额的10%,这也相当于沃尔玛2015财年的全部收入。在外界看来,目前阿里的电商营收占总营收比例仍高达87%,GMV的增长对阿里的营收仍有着决定性的影响,但马云一直强调不再关心GMV,甚至未来一年只公布一次GMV数字,目的只是为新业务铺路。

“其实淘宝、天猫所有的员工加起来就1万名,但是我们整个集团有近5万名员工,也就是说有将近4万名员工做的事情跟淘宝、天猫没什么关系。”马云的这一席话再次诠释了上述的观点,“我们淡化GMV,GMV并不表示阿里巴巴是什么,相反过度关注GMV反而把阿里巴巴只当成是一个电商。我们今天其实有电商、有金融、有物流,还有巨大的云计算,以及其他所拥有的核心技术。”

修补“屋顶”

3万亿和双11的1207亿,是阿里成立以来的一个里程碑。但人无近忧,必有远虑,马云在双11前接受采访时就特别谈到,阳光灿烂的时候要修理屋顶。“今年阿里形势最好,但这个时候如果不对自己进行变革,不去考虑别人的未来去变革,阿里走不到未来的。”

在过去与京东的竞争中,阿里为了补足物流的短板,成立了菜鸟物流,通过物流大数据驱动国内的快递企业,与京东的自营物流分庭抗礼;

经过这些修补后,马云所说的屋顶,或许就是指假货问题。近年阿里一直被国外的行业协会和国际贸易团队围剿,指责阿里对假货问题的管理不力,日前18个国际贸易团体甚至发出联合呼吁,将阿里重新列入售卖假冒和盗版商品的全球“恶名市场”黑名单里。

面对假货问题,马云在双11当晚主动回应了这些指控。他表示,淘宝、天猫平台的假货其实远远低于整个社会上传统零售行业的各个行业,因为只要在淘宝天猫上买假货、卖假货,所有的数据都会被追踪:谁买了,谁卖了,谁在生产制造,地理位置具体地点,具体是谁,全部能够查到。

“只要举报取证,我们就把这些假货全部在网上拿下来,但是我们依然看到大批工厂依旧在生产。谁应该把他们的牌照拿掉?谁发的营业执照?谁应该去把这些工厂关掉?我们并没有执法权,所以打假是社会综合治理。”马云说道。

或许趁着GMV放慢脚步之际,阿里有了更好的时机铲除假货毒瘤。今年8月,阿里方面公布过一系列的打假成绩,包括在过去12个月内撤下3.8亿个产品页面、关闭18万间淘宝店,并关闭了675家生产。存储或销售假货的运营机构等。去年阿里将苹果公司前法律顾问马修•巴西尔任命为集团副总裁兼全球知识产权执法主管,旨在打击假货问题。