干货热点
网站首页 > 干货热点 > 行业热点

淘宝都开始讲故事了 短视频能帮它卖出多少货?

       淘宝再造了一个“九又四分之三站台”。

烟台淘宝代运营淘宝二楼讲故事.png


  如果你是睡前习惯性刷淘宝的那种人,昨晚肯定发现它的首页图标又变了造型。

  首页图标的改变,往往意味着营销上的放大招,这次也不例外,10个图标组合起来是一句话,让你下拉页面登上淘宝二楼——一个品牌升级的“淘宝”。

  “二楼”是淘宝的一个短视频内容营销阵地,而且还是一个隐藏起来的彩蛋,一般从晚上10点到次日早上才能看到。阿里希望通过这些优质短视频,烟台淘宝代运营让消费者看见那些容易被忽视的产品,进而刺激人们的购买欲望。

  昨天开播的这一季已经是第二季了。去年推出的第一季名为“一千零一夜”,主要推荐美食,算是“深夜放毒”的意思,用户们却乐此不疲。他们津津有味的观看厨师和不同陌生人之间发生的故事,这种故事化的呈现方式摆脱了广告的生硬感。一连串数字构成了第一季的成绩单:34万只鲅鱼饺子,近5吨牛肉丸,24万个百香果,那些被视频内容勾引出胃口的用户爽快地下了单。除此之外,来自西班牙的伊比利亚火腿也在两个小时内售罄。

  淘宝二楼第一季遵循着周播剧的规律,每周三、周四播出,两个多月完结。168天之后,第二季才重新开张。但即使短短半年,也发生了足够多的变化:合作的广告公司变成了上海UM中好,拍摄的场地从台湾移到了上海、舟山和宁波附件的野外。播放的集数则变成了七集,每周三晚播放,相较于繁多的美食,有限的产品选择范围可能是集数缩短的原因。

  而另一端用户能感知到的,则是故事的场景从深夜食堂换成了军营;销售的也不再是美食,而是“中国质造”。

  中国质造是淘宝的一个频道,主要挖掘那些质量稳定,用户评价表现较好的产品,种类五花八门,共同点都是本土制造。“好的产品一定是千锤百炼出来的,这一点和军营有点像。”希也告诉36kr,他是“夜操场”的负责人,“夜操场”是此次淘宝二楼第二季的主题。

  这一思路的背后有淘宝团队的一些思考。很多中国的制造企业和代加工厂已经具备了生产优质产品的能力,但由于营销积累的有限,苦于找不到与消费者沟通的管道,让人误认为是生产便宜货的地方,而营销能力更为成熟的淘宝刚好能补足这一块短板。

  “夜操场”就是在这样的背景下出现的。

  昨天上线的第一集《逆转钢盔》讲述了“中国设计”的故事,视频末尾出现的产品是”悦味元木锅具套装“。淘宝二楼再一次展现出了强转化效果,一夜过去,这个产品的销售量是该商家月销量的36倍,数据的疯涨让商家的全家老小都熬夜做起了客服人员。

  播放量247万,访客数440万,这个数据出乎希也的预期,毕竟淘宝二楼第一季平均播放量还只有每集100万左右。作为第二季的第一期,《逆转钢盔》开了一个好头。

  第二季总共7集,每周三晚10点上线。除了设计之外,接下来的几集还将从材质、工艺、传承等维度讲述“中国质造”的故事。高转化率以及有限的集数让很多商家都希望挤入二楼团队的视野,选品成为了一个关键环节,“总的选品思路就是挖掘那些独特的审美趣味,区别于对淘宝的传统认知。”希也说。

  在淘宝内部,二楼被赋予了更多的意义,它将成为淘宝品牌价值输出的窗口,所以选择的产品也需要符合这个调性。

  最终选出的六款产品简直算是海选出来的:先在中国质造平台上选择了2500款商品,随后根据大数据分析和行业小二的意见挑选了500件。最终在广告公司、媒体机构的帮助下,结合故事创作的角度,决定了入选的6款商品。

  故事是淘宝二楼的核心竞争力,它几乎成为了整个项目的最优先级。第二季比第一季还要注重故事本身,淘宝希望在这个过程中不要给观众生硬的广告感,而是通过内容传达出的气质和精神将短片与商品联系起来。

  “后台有用户说喜欢这样的故事,说我们是中国的泰国广告。”希也说。泰国是近年来备受广告圈重视的国家,泰国广告人通过讲述一个又一个有温度的故事让广告变得有趣,甚至温馨起来。

  对于淘宝来说,这也是它希望达成的效果。上周,阿里巴巴副总裁高红冰在一个内部分享会上曾表示,阿里会从做简单的流量生意转变到对流量的精耕细作;阿里巴巴首席执行官张勇也从去年下半年开始,在不同的场合反复提及内容的重要性。显然,淘宝二楼就属于整体大战略中重要的一环。

  当短视频正逐渐成为一个风口时,承载在其上的短视频内容营销也就火起来了,“一条”、“二更”、“日食记”都在做这件事情。但淘宝的电商属性构成了自己的优势,“从商家来、到商家去”让“从观看到购买”的整个体验更加流畅。

  “未来将会有更多IP栏目上线,商品内容将覆盖到全品类,也会邀请广告公司、制作公司、PGC团队等更多合作方加入进来。”淘宝二楼的项目负责人沐尘告诉36氪。在她看来,有趣的内容、独特的产品以及惊喜的体验是“二楼”未来希望达成的目标。而希也认为,“仪式感”将成为体验中非常重要的东西。

  譬如淘宝二楼目前在深夜才会出现,譬如你只有下拉页面才能看到视频,这些貌似割裂体验的考量实际上是构成吸引力的来源。它就像是《哈利波特》中的“九又四分之三站台”,让人们既觉得神秘,又希望前去探访一番。

  Mattew Willcox在《畅销的原理》中曾用奢侈品举例:“人们和奢侈品之间的关系非常不流畅,但正是这种认知难度让奢侈品更具吸引力。”显然,烟台淘宝代运营二楼营造出的这种神秘感觉是让它成功的因素之一。

  眼下,20人的“淘宝二楼施工队”在面对第二季的播出时,已经没有了以往的紧张。希也在昨晚12点钟关闭了电脑,打车回家,睡了一个还算舒服的觉。而在半年前第一季播出的当晚,整个团队熬夜一宿,无人入眠。

  他们在内容营销上已经过了摸索的阶段,算得上游刃有余了,而年内将上线的第三季也已经提上了日程。