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电器家居的亲们 2017该在天猫怎么玩?

面对京东来势汹汹的挑战,2017年的天猫电器美家类目也拿出了应对策略。

烟台天猫代运营总结提炼了几个核心要点,供想在天猫平台好好玩耍的小伙伴们准确领会,帮助在平台好好掘金。

一、年轻用户更偏向选择整体解决方案:

天猫电器美家事业组总裁印井传递了一个非常明确的消息,家居类用户从单一消费到整体解决方案的消费趋势变化非常明显,年轻人消费表现的更不耐烦了,更愿意看一个空间,选择整个空间的解决方案,而不是过去的选择单品,再自己组合。

基于这种用户消费行为的改变,整体解决方案服务能力强的家居类企业会越来越有优势。

二、定位:围绕“家”场景做整体运营

去年底,天猫电器和美家合并后,就确定了围绕“家”场景的整体销售定位。

2017年,天猫重点突破的方向即为打通家电和家装两个大品类,从而打穿线上场和线下场,给用户更为直接、更为简单的以家为中心的解决方案。

家场景的核心是天猫作为平台方,协同各个单品品牌、线下家居零售场景形成联盟,满足用户综合的整体解决方案需求。例如把美的家电、华日家具放在一个方案里,在百安居整体展示、销售。

据天猫透露的消息是,这个联盟已经在运作中,大概在7、8月份会看到很多线下的家装店面。

烟台天猫代运营解读电器类2017新玩法1.jpg

三、谁是新兴行业?

今年的战略里印井特意提到,三年内孵化5个过百亿的新兴行业。关于重点扶持的新兴行业,印井解释主要有两类:

一类是从家居家电整合纬度,天猫会陆陆续续推出一些整合的新兴行业,把服务体验跟商业模式做线上线下打通。这个新兴行业可能是线下已有的,但消费者作为用户没有产生在线上购买的心智。

还有一类是在消费升级浪潮产生的,从无到有的消费。

四、大思路:强推全渠道

2017年天猫全渠道的目标是覆盖800个品牌、线下10万家门店,进一步提升企业经营效率,推动企业进入线上线下一体化时代。据大家居电商圈了解,目前天猫已经有500多个品牌,6万多家门店,覆盖到400多个城市。

对整个家居行业来说,天猫传统的交易方式,将整个空间解决方案展示给用户,让用户购买的模式是非常困难的。

以沙发为例,一个北京用户看中了一个2万元的沙发,这个沙发深圳制造的,用户在天猫付2万元钱,然后商家把沙发邮寄给用户。这种情况下,由于缺少一个非常重要的线下场体验环节,用户的决策是非常单一不够充分的。这么贵的沙发,假设舒适度不够,或者皮没有像网上说得那么好,怎么办?如果退换货,整个大件的逆向是非常复杂和高成本的。

烟台天猫代运营解读电器类2017新玩法2.jpg

因此,全渠道是天猫开展家居类目很重要的方式。通过把线下零售商、品牌商的实体店和天猫官方旗舰店打通,用户在网上获取基本信息比价等筛选后,可以预付一个100元的特权定金,这100元可以抵500元当优惠券,引导用户到最近的门店体验和做决策。由门店来提供送入户、上门安装包括售后的工作。

全渠道推了很多年,一直没有真正爆发出强有效的价值,原因很多。但在家居类目,天猫作为核心战略试验出一套方法论,这套方法论是想在天猫做生意的商家需要深入了解和深思的。

首先,企业的电商事业部甚至电商公司由原来零售职能转变为服务职能,原来企业电商职能是卖货的,现在要服务线下门店,通过互联网的营销能力,将精准人群输到门店,由门店体现成绩再回到线上,电商的核心功能不再是做零售了。

第二,统一全国零售价。一个北京的商家卖到北京市场的价格怎么能等于卖到新疆的价格?大件物流的干线运输成本是完全不一样的,这个成本谁来承担?从TaTa木门做的经验是要统筹到品牌方,品牌方承担整体品牌的一些差异化成本,强化品牌对渠道的服务和掌控力。

第三,门店的销售要从人工销售方式,完成电子化销售方式。

五、搭建线下家装入口场景

围绕家这个入口,天猫正在联合品牌方形成打包的整体售卖方案。这个整体方案该如何展示?

天猫方面透露,主要在线下实体中搭建家装入口场景,基于场2017年会做一个特别大的通道的建设。

据了解,TaTa木门在跟一些家电品牌进行线下场的融合。买家电、买木门或者布景墙是完全分离的,用户看到背景墙,只能凭脑子想象配一个什么样的电视比较合适,并没有一个场让人直观的感觉到。现在,家电和家装都融合在一个线下场景里,变成统一搭配,匹配到一个以家为场景的空间中,当用户进到这个环境中,会咨询整个空间多少钱。

这套方案与当前家装领域的整装一样,按平米计价。2017年,天猫会推出叫场景库,场景库里全是一个个整体的空间解决方案。

大家居电商圈了解到,百安居计划要开的3000平米左右的标准店,就是和天猫线上完全打通,在线下主要以样板间的形式做主材的体验和展示。这里也会引入很多的新的技术,尤其是和天猫合作的一些技术。

天猫方面称,线下场的搭建要投入很多资源,各品牌方在设计、研发等资源上都要高度匹配,相关品牌的设计师在一块儿设计,会成立专门的项目,从产研销一体。

六、线下场数字化为线上场

搭建完线下场景后,天猫将通过场复刻技术将线下完整的家装场景数字化到线上,形成线上线下一体化。

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(天猫首次亮相实景复刻技术——“实景-GO”,网购大件将实现“所看即所得”)

天猫实景复刻——“实景-GO”,通过对家装样板间的3D复刻,消费者可以在“家”里360°旋转、任意游走查看房间里的衣柜、冰箱、甚至花瓶摆件,体验商品放置在家中的实际效果,消费者逛天猫时可获得逼真的逛店体验,并可“所看即所得”在线购买。

烟台天猫代运营了解,在百安居、实创、海尔等天猫旗舰店将率先可体验“实景-GO”,未来“实景—GO”有望成为天猫的独立频道。

天猫方面透露,天猫提供终端设备,只需要半个小时时间,通过全景扫描,就可以将整个空间扫描到手机淘宝上。这个技术跟现在通过箭头点往前走的全景不同,可以任意角度、跟人一样的抬头往上看也是没有曲面,100%的还原线下场景。

用户在线上选中一个场景后,可以在其附近的红星美凯龙、百安居等体验实体一模一样的线下场景。