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搅动电商格局的拼多多 留得住5亿用户吗

拼多多的流量崛起:农村包围城市

拼多多是在市场认为电商格局已定的背景下闯出的一匹大黑马,36氪数据显示2017年拼多多GMV已超千亿,年末日订单量已超京东;易观数据显示18年1月拼多多MAU达到1.14亿,是年初的近10x,仅次于淘宝4.25亿与京东1.45亿,远超第二梯队的唯品会和苏宁等。4月11日新闻报道腾讯领投拼多多新一轮30亿美金融资,估值约150亿美金。

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拼多多在一线城市使用率极低,在资本市场员工中使用率极低,因此,在很长一段时间中既不被了解,也不被理解。但一方面伴随用户、MAU、DAU的快速增长,以及父母微信群中的分享;另一方面,舆论讨论拼多多日订单已超过京东,且近期传言阿里、京东成立“打多办”,拼多多这只电商领域的独角兽得到越来越多关注。在移动终端增速已下降到个位数的2017年,拼多多逆势上扬,注册用户数超3亿,MAU方面17年1月为1176万,18年1月已达1.14亿,3月1.01亿。DAU方面,极光大数据显示17年12月拼多多DAU为2691万,逼近排名第二的京东3335万的水平。

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那么问题来了,拼多多的流量是从何处来的呢?我们认为有几个重要特征:

a.微信,b.低线城市及农村

微信的流量丰富程度无需质疑,MAU10亿级别的应用做电商导流的核心在于如何保证不打扰用户的情况下分发流量。京东在2014年后虽占据微信购物一级入口的优势却由于打开率低,没能够有效利用;微商微店刷屏行为将社交红利硬生生做成了社交牛皮癣;反而是淘宝一直在通过淘口令薅羊毛。2017年拼多多忽如一夜春风来出现在了众多年龄较长及低线城市用户手机中。为什么呢?

1)春节红包推动微信支付的全国普及,在移动支付上可以轻松避开淘宝-支付宝体系,在微信小程序及独立APP中完成。尤其是微信小程序中的完整流程使得原本没有绑定银行卡的人群得以将微信红包中的钱在拼多多小程序中使用;

2)电商是弱关系,社交是强关系,拼多多通过拼团购寻求着在强关系社交中的流量突破口,使得相同的需求在短时间内被聚集起来,形成爆款;

3)拼多多抢的并不是淘宝京东的核心用户,而是通过吸引眼球的拼团价格,吸引更多低线城市里对价格敏感但从未或较少发生电商购物行为的人群。在2003-2005年淘宝与易趣的战役中,淘宝同样也是采取了中小网站广告+弹窗吸引那些尚未开始电商的人群。在2016-2017年微信群中我们看到的是“小台农芒果9.9元一箱”、“进口车厘子18.9元一箱”等拼多多链接,低价获取了非电商核心客户群。

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简单总结,拼多多崛起的核心在于:农村包围城市,从群众微信中来到群众微信中去。拼多多充分受益了微信用户与阿里系用户的GAP,通过低价拼团的模式使得每个人都成为了流量的入口和分发渠道。从用户分布情况看,拼多多在三四线城市的渗透率明显高于京东,占比超过整体网民占比;而在一线城市则明显渗透率较低。尽管腾讯在持续封杀影响用户体验的链接和刷屏行为,但拼多多在2016年获得腾讯投资后,被封锁风险得以暂时消除。

拼多多的流量转化与留存

拼多多在前端获客做到了目前的极致,很难被超越,但是这只是走完了第一步;在第二步往后,留存率是考察电商十分十分重要的指标。我们尚且无从得知拼多多的真实留存率水平,本节更多讨论的是一种可能性。不少分析都指出拼多多的用户得以快速增长,来源于淘宝5亿+MAU和微信10亿MAU的用户之差。那我们需要关注的点在于:

1)这增量5亿的用户是否能够留存于拼多多中?

2)拼多多能否抢夺市场中最主流的电商用户?

3)基于上述2个问题的答案,拼多多的留存用户能否支撑一个与淘宝/天猫、京东抗衡的电商平台?

1)这增量5亿的用户是否能够留存于拼多多中?

拼多多的发展尚且处于用户红利期,微信与淘宝的用户数量之差给予了拼多多等起源于微信平台的用户红利。但是结合留存的角度考虑,这样用户红利其实特别像一道数学题:水池中有一个水龙头向里注水,而另一个水龙头在向外放水,请问这个水池何时能被注满?这个问题的答案取决于注水和放水的水龙头分别的流量、速度。对于如今的拼多多而言,现状正是如此,微信是那个向内注水的水龙头,而向外放水的水龙头则是由拼多多自己来决定的,就是客户留存率。如果客户留存率高,则水位上涨的速度可能很快;如果留存率低,则可能水位不涨甚至下降。

我们回顾拼多多过去12个月的MAU变化,会发现注水的水龙头自带水泵(通过微信群里链接发生购买的被动用户数量众多),且这个水泵的电费(微信广告费)暂且不用支付,所以GMV的数据上涨速度也远超过了历史上淘宝、京东的增速。但是从长期来看,微信MAU也已然相对稳定,目前看也难以具备Facebook全球扩张超20亿MAU的实力,所以也就意味着未来注水的流量和速度都会很快达到瓶颈。那下一步就取决于,拼多多是否有能力降低放水的速度、流量,也就是提高客户留存率。

2)拼多多能否抢夺市场中电商核心用户?

经过多年的培育,目前国内电商市场已形成较大的核心用户群体,其有清晰的电商购物习惯,对品质追求高于对价格的敏感性,因此贡献了GMV的同时也为平台贡献盈利。该部分用户主要分布于18-40岁年龄层中,是各电商平台必争的用户群体。目前,拼多多通过拼团、1元抽奖等活动吸引到的客群本身很难成为核心用户群体,而其客户体验亦使得其当前难以抢夺市场中最主流的核心用户。

3)拼多多的留存用户能否支撑一个与淘宝/天猫、京东抗衡的电商平台?

我们认为答案,短期来看是肯定的,长期来看拼多多会继续存在,但是能否抗衡仍需观察。这个问题又回到对用户的讨论,对于未被淘宝充分渗透的人群,手机的存在很大程度上仍然是联络工具,只是这种联络从功能机的电话/短信切换到了智能机的微信,因此,在微信群中发现一个低价的拼多多商品,它往往会选择直接在拼多多微信界面中购买(近期拼多多有将交易行为引导迁移至主体APP的动作)。这些目标人群,他们所使用的APP往往有限,拼多多基于微信流量的转化率很大概率是远高于消费者自主下载淘宝的转化率,所以微信电商入口的价值在该人群中被更大规模的放大。虽然可能出现拼多多用户在培育起电商消费习惯的情况下,转移至淘宝或者京东,但是短期来看可能出现的情况在于:拼多多由于其在微信群中的广泛存在(淘宝无法具备的能力),仍然能够留存那些对价格敏感的用户。