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天猫服饰首度披露双11玩法,腰部商家或有专门会场

烟台阿里巴巴双11天猫腰部卖家峰会.jpg

“双11”不止是大商家的狂欢,也是腰部卖家快速成长的关键一战。

 

8月12日,在烟台阿里巴巴西溪园区举行了“双11天猫服饰腰部商家成长峰会”,针对腰部卖家如何玩转双11的问题进行了详细解答。今年天猫服饰双11成立了专门的腰部商家成长项目组为商家赋能,而这也是天猫服饰今年第一次披露双11的相关内容。

 

“双11或许会有一个专门的腰部商家会场”,现场天猫服饰整合营销负责人淇蓝透露,腰部卖家在准备今年的“双11”应总结往年经验,在货品选择和个性化玩法上做足准备。

 

腰部商家受重视,主打款和爆款上下功夫


诚然,Top商家是电商零售平台争相抢夺的香馍馍,他们给平台带来的虹吸效应毋庸置疑。但从整个平台层面来看,细分市场作为消费升级的大趋势已经渐渐突围而出。

 

聚焦到烟台天猫平台,服饰行业存在着大量细分化、风格化的腰部商家,包括大码、中国风等等。对于这部分优质的腰部商家而言,天猫2016年推出了腰部商家成长计划,将商家、小二、资源整合到平台上对商家进行分层赋能,在后台展现商家运营等方面的问题进行改进;在广州、厦门、杭州三地进行线下服饰商家的集中培训;在流量上通过核心商品筛选机制将有竞争力的商家TOP款推送至聚划算、淘清仓、淘抢购和手淘等流量入口。

 

同头部品牌相比,腰部商家在品牌力和货品运营上的能力较弱。天猫男装小二清阳在现场分享了天猫平台对于腰部商家的分层逻辑:按照成交、货品、服务能力将腰部商家分为四部分。其中成交、货品、服务能力均很强,但品牌力上较为欠缺的腰部标杆商家占比10%;风格或品质表现突出的腰部特色商家占比20%;各项指标中等但有潜力的腰部潜力商家占比30%;以及40%的处于成长初期或生命周期末端的腰部活水池商家。

 

淇蓝在现场透露,双11或许会有一个专门的腰部商家会场。而对于入场标准,会从商家的个性化表现来综合考量,包括对于双11会场图片素材的提交、商品露出情况和转化以及成交维度广度等等。

 

腰部商家相对KA商家来讲,尽管整店竞争优势较弱,但具体到单款商品的竞争力却很强。淇蓝在现场提醒商家,应该在双11前对店铺主推款和TOP款做足准备。“今年双11货品结构没有太大变化,货品以应季为主”。根据去年双11的情况,服饰秋冬商品成交额占整体60%,双11的Top主推款占成交额的一半,因此商家应当在主推款和爆款货品上下功夫。

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图为天猫服饰整合营销负责人淇蓝为腰部商家讲解双11营销节奏


高客单、高转化的杀手锏:个性化


纵观天猫服饰下半年的营销主节奏,包括8月底的“秋冬新风尚”,9月份的“冬上新”活动,“双11”、“双12”、“年货节”以及春节不打烊等各类营销活动。其中,双11作为全球买家的狂欢盛典,尤其受到商家关注。

 

对于商家来说,双11最关心的依然是选品的客单价和店铺的用户转化率。那么,今年达成高客单和高转化的杀手锏是什么?答案是:个性化。

 

去年“双11”,天猫对千人千面做了首次尝试。“今年双11也会为全面个性化做算法的调整和优化。”淇蓝坦言,届时算法和库存相绑定,这又考验了商家货品的深度。

 

淇蓝透露,今年会在全链路做足个性化,所谓“全链路”包含了活动会场、广告焦点位等。而对于商家来说在双11前三个月的关键时间能够做的是,通过日销或参与活动对商品做充分的沉淀和曝光,培养用户的潜在习惯,并在这个过程中观察TOP商品整体表现如何。

 

她也提醒,日常会员的收藏也能够为个性化“蓄水”,并且帮助双11期间转化率的提升,因此为双11准备的个性化素材则是越多越好。

 

直播玩法不能少,预售商品要有话题


除了个性化导购的形式外,直播作为今年最流行的玩法在双11自然不可缺少。淇蓝透露,今年营销方向更加注重娱乐化和互动性,并将在造势期、预热、正式爆发期将直播和互动贯穿始终。

 

直播只是作为互动娱乐的表现形式之一,隐藏在背后的秘密是:天猫将店铺商家全部串联起来,通过互动的方式给店铺带来潜客,同时将粉丝互动玩转起来。

 

“今年将从各个方面为内容提供栏目和端口。”淇蓝在现场回答商家提问时说道,“如果商家有创意或者一些脑洞大开的内容,会给店铺带来粉丝的转换,对于预热也会有很好的作用。”她提醒,从造势期、预热到正式爆发,营销节奏漫长,一个好的营销创意能为店铺带来持续的关注。

 

在商家最关心的预售问题上,淇蓝强调,预售方面会更加推出有预售心智的商品,比如话题款、明星合作款、限量款等尖货在预售期间打爆。“希望商家在商品和货品准备能够配合预售造势。”

 

总体来说,个性化是今年双11重要的元素。天猫对于腰部商家的整体扶持力度会上升。现场天猫服饰小二也表示,具体的营销玩法、工具会在下周的服饰类目大会上做公布。