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百度:流量为王为何搞不定电商?

阿里巴巴烟台与百度电商.jpg

2015年下半年,许久没有在电商领域出手的百度,终于按捺不住寂寞了,连续战略投资了蜜芽、菠萝蜜和我买网,颇为有意思的是,前两个都是走跨境电商路线,一个侧重于母婴产品,一个主打“视频互动直播”,让人们的海淘可以通过视频,现场点验。而我买网则是老牌的食品电商,并正在往生鲜电商迈进。

但这还不是百度在电商领域最大的改变,真正关键的是,现在的百度思想转变了,开始投现钱了,而非像它当年一样,只想投流量。

百度的电商危机感

在很多人看来,百度应该说是中国最懂网络营销的企业,无它,百度自己掌握着流量入口。可奇怪的是,最懂网络营销的百度,却一直没能玩转最需要网络营销的电子商务。

其实,在所有做电商的人心中,都有一个“流量就是用户”的魔咒。百度想做电商,不是一时半会了。2007年百度成立电商事业部,2008年10月,百度“有啊”上线,扬言“3年超越淘宝”。但是2011年3月底,百度发布公告称“有啊”将于一个月后关闭,“有啊”的商城业务将有计划地转移给乐酷天、耀点100等合作伙伴。随后2011年底,百度电商事业部被拆分为独立公司。2012年,“有啊”被包装成“爱乐活”重新上线,但被定位为本地生活信息服务平台。“有啊”从此被百度的其他电商项目所替代。

百度“有啊”败得近乎悄无声息,在当年的电商大潮里仅仅只是浪花一朵。

先说说,为什么百度要做电商?多元化发展,其实并不是李彦宏的理由。“在全球任何市场上,电商都是搜索引擎最大的广告主,从战略上来说电商和搜索引擎,是客户或者合作伙伴关系。”爱乐活CEO蔡虎在分析百度电商战略失利之时,曾经如是说道。而对于李彦宏来说,更大的危机来自于一旦电商们都走了,百度靠搜索引擎这一单一支柱,收益是否也会因此滑坡?有数据显示,在百度笃定电商战略之时,在百度的4亿搜索用户中,已有30%的搜索用户有过网购行为,25%的用户有网上支付行为。当马云在2008年屏蔽百度时,李彦宏的危机感加重。

李彦宏知道,网民们开始记住了烟台淘宝域名或加入收藏夹后,不再一定要通过百度搜索绕个弯进店了,淘宝站内的搜索可以更好地满足需要。百度的法子就是将主动权掌握在自己手上,趁着商品搜索和购物起点都还没有转移到电商网站尤其是淘宝前,先下手为强,自己做电商。起步之初,百度面临着两条路径:一条是自建商城,即“有啊”模式;另一条是效仿Googleshopping模式,做比较购物搜索,相当于导购。百度觉得,走谷歌路线和现在的百度搜索没啥差别,只是细分了,也就是现在我们常说的垂直搜索。而且李彦宏自己也不太看得起垂直搜索,哪怕是在2010年,淘宝的电商垂直搜索做到极致时,他依然在一次财报电话会议上表示:“我从事搜索业务大概有15年。在过去15年,我看到大量在各种垂直领域打造搜索引擎的尝试,但没有人能取得成功。我认为主要原因是用户较为懒惰,他们希望通过一个搜索框就能满足各种需求。垂直搜索引擎可能拥有少量忠实用户,主要的流量很可能来自百度搜索结果页面上的链接。”这份自信,让“有啊”变成了必然的选择,也同时成为了百度转型的战略性产品。

流量和技术难以支撑电商

淘宝以C2C起家,百度要牵制它,一方面分蛋糕,一方面弱化它的电商搜索引擎入口规模,最好的办法就是也做C2C。因此“有啊”的初始定位也就明确了。

有庞大的流量背景,“有啊”的开张之日显得格外红火。上线第一天访问量即超过400万,上架商品数199万件。几乎所有的入驻商家都相信,百度会给自己的商城店铺一些流量倾斜。但实际情况似乎并非如此。一位百度“有啊”离职人士曾对外透露:“百度对‘有啊’的投入也不大,主要是人力投入。”据坊间传闻,一个月的推广费也就不过数千元,连个中等规模的淘宝店铺都不如。而对比淘宝,当年为了和易趣争夺C2C市场份额,曾不惜代价砸下数亿广告费。更有意思的是,在“有啊”,C2C业务队伍人数也只有100来人,而当时烟台阿里巴巴C2C业务群的员工规模在千人以上了。

原因很简单,百度觉得这样就足够打败淘宝了。在百度看来,自己就是最好的网络营销平台,它不用给钱,流量这个金不换的资源,就是最大的支持。百度当时的投资习惯很“稳健”,只投资无形资产,却处于控股地位。

同样的例子还有奇艺网。2010年初,百度引入普罗维登斯资本的5000万美元组建视频网站奇艺网,后更名为爱奇艺网。除了带来巨额流量外,百度在运营层面上并没有对爱奇艺进行过多的干预,当然,除了流量,也没给其他资源。

但就如只获得流量支持的奇艺网玩不转,最后反而是用和搜索引擎关系不大的App在移动端崛起一样,守着流量宝山的“有啊”也很郁闷。根据易观国际发布的2010年第2季度数据显示,百度“有啊”在该季度的交易额仅为1.25亿元,市场份额为0.11%,而淘宝的份额则是75.16%。

最省力的路数似乎走不通,百度决定变阵。

2010年1月,百度宣布斥资5000万美元与日本乐天建立合资公司乐酷天,进军B2C业务。与此同时,李彦宏决定弱化“有啊”的C2C模式。这也意味着百度的电商之路由C2C开始向B2C转变。随后,百度“有啊”总经理李明远等核心人员离职。之后,百度“有啊”生活平台上线,意味着有啊C2C业务正式转型生活平台服务。

百度决定转型B2C的决策其实非常明智,因为这直接触及“有啊”失败的根本性问题—跟错风。在“有啊”跟风之时,C2C确实是电商中最红火的,但就连淘宝自己都知道不靠谱,在积极谋划向B2C转变。因为国外的同行已经用血的教训证明了,B2C才是未来电商的主流。甚至可以这么说,当时在电子商务领域,并没有多少人去严格区分C2C和B2C业务。

有质量、有服务、有货源乃至有品牌,一直都是商品销售的核心。C2C不可能全然做到,等做到了,也就变成B2C了。说的更白话点,烟台淘宝当初做C2C,是因为没有多少实体商家想试水这个还不知道所以然的B2C。C2C培育好了市场,商家也明白了行业大势,跟上了,C2C也就顺理成章B2C了。

流量是王道,但绝非唯一因素,更专业的队伍、更充分的放权、更灵活的机制等每个环节亦决定着多元化的是非成败。这一点,百度在“有啊”失败后许久才认识清楚。尽管它及时地发现自己跟风时站错了队,但很快调整到了正确的轨道。

然而正确的B2C产品乐酷天,在它短短的2年生命里,对于中国网购用户来说基本是个陌生的存在。2012年4月,日本乐天方面提前公开宣布,将在当年5月份关闭在中国与百度合资建立的乐酷天电子商务平台,乐天表示关闭原因是“经营不善”。而一位知情人士透露,百度并未对乐酷天有一分钱现金投入,投入的更多是资源和流量支持。这和“有啊”的玩法差不多。

几乎同呼吸共命运的还有百度的另一个电商项目耀点100。

2010年5月,百度联合达芙妮投资耀点100。2012年7月因资金链断裂,耀点100暂停运营。

这次没有路线错误,错在哪?用错方法论。

百度的流量为王、技术为王两大互联网思维在电商领域水土不服。李彦宏和他的百度核心班子经常挂在嘴边的词汇就是技术,有了技术就似乎天下无敌,这话其实和当年“学好数理化,走遍天下都不怕”一样经不起推敲,都是有前提条件的。

在百度搜索上,技术是万能的,因为技术可以带来更好的用户体验,当然,如果只考虑用技术换钱,比如竞价排名,体验就未必好了。而在电子商务上,技术能带来客流,但商品本身和服务才是真正留住客的所在。

只给流量的百度,却不真正耐心去筛选、协助店铺,培育类似淘宝那样的“淘品牌”,一味的施加流量肥料,就希望电商能够野蛮生长,岂能不败?

内容和体验才是真正武器

当然,百度还有其他的布局,比如2010年3月上任的“有啊”总经理蔡虎几经调整,“有啊”变“爱乐活”,重新确定了“本地生活服务”的新平台定位,拉开了百度O2O的布局。在当时,本地生活服务信息领域在经过2010〜2011年团购网站疯狂生长的洗礼之后,早已成为了竞争激烈的红海,58同城、赶集网、大众点评网等早已严阵以待。

不过百度并不担心,因为这个领域还没有另一个“百度”,但结果是大刀阔斧的进去,血本无归的出来。为啥?百度的老毛病还是没改,总是想坐在网上管着水龙头就好。当然,在各种电子商务网站你方唱罢我登场的大背景下,百度的失利不算什么,99%的创业者不也都死掉了吗?

不过,蔡虎在2012年的时候说,百度给爱乐活贡献的流量仅占10%左右,爱乐活最大的流量来自于腾讯。

话说到这份上,其实百度的流量为王思维已经在电商领域完败。连答应的流量投入都无法真正得到有效地兑现,非不想也,实在无能为力。

最后,百度的选择只能是壮士断腕。到了2012年,时任百度企业发展部总经理的汤和松就对外说了,对于百度来说,百度主要精力还是放在信息获取领域,电商不是投资主要方向。汤和松称,电商领域已非常成熟,也并非百度优势所在的领域。

当然,百度的电商跨界也并非毫无成就,只是未免有点负能量。因为从战略牵制角度来说,百度的电商平台们不但没有帮百度加分,反而还帮淘宝清除了一些对手。毕竟流量分给了自己人,其他不像淘宝那样不用靠百度流量过日子的电商们,日子更不过百度也依然没有放弃跟风,只是站在信息获取的角度来跟风了。

2012年7月,模仿谷歌导购的“百度逛街”问世。可在当时,走导购路线的蘑菇街、美丽说,早已经傍着淘宝获得成功,连报道都很罕见的“百度逛街”,在试水了一年后,自动退场。

最终,百度还是觉悟了。

2015年7月31日,百度站长平台“新闻源生存法”VIP讲堂在深圳举行,百度方面称,以前依赖关键词、标题党进行导流量的方式已经不再适用,百度新闻源更加注重用户搜索的体验和新闻源的品牌认可。表面上,这是一次对百度新闻源的变革,但实质上,这说明百度已经从流量为王向内容致胜上转变。而电商这一块,也必然跟随改变。百度总算认清了自己进攻的武器—内容和体验。

技术范下的跨界新选择

“创立百度源于我作为一个技术人员的梦想,这个梦想就是用技术来改变世界,来改变普通人的生活。”这是2005年百度创造“中国不打折”的美股神话后,李彦宏当选CCTV中国经济

年度人物发表的获奖感言。这句话鼓励了很多年轻人,同时也始终鼓励着李彦宏自己。

这也使得百度从只有5名正职技术人员的小公司,成长为员工人数超过40000的网络大鳄,甚至成为中国互联网技术创新主阵地的关键性基石。

而电商的世界,却不仅仅是技术的问题。一个程序员曾分析称,其实电子商务,如果从IT技术层面上来说,并不是很高深,一个普通技术员,花上几天就能建个站,弄个电商平台出来,而搜索引擎的算法才是真正的高技术,不然谷歌、百度干嘛要把算法都锁进保险柜,弄得和可口可乐的配方一样。

这其实就是理科生的视角,也就是百度早前玩电商的逻辑:简单的技术好办,建个站就行了。但恰恰电子商务很大程度上,技术并不是关键,服务才是,这可以不恰当的比喻成文科生思维。“给个好评哦,亲!”这样的吴侬软语,对于硬邦邦的百度多少有点不适应。

百度为啥跨界到电商这个和搜索引擎最近的领域而不过,变成越界,这是一个潜在因素。

此刻,百度再次回到电子商务这个伤心地,选择的进入方式也发生了极大的变化,流量为王的话语不见了,更像一个天使投资人,而选择投资的领域也发生了变化。

过去的百度,想要的电子商务是大而全,是争夺最热门的电商领域头把交椅。而此刻,无论是蜜芽、菠萝蜜,还是老资格的我买网,其实从本质上来说都是垂直电商,在小众层面,针对特定消费进行的边缘化突围。而百度也只是站在战略层面进行投资,并没有采用其在O2O领域直接吃下行业内领军者的打法,而是将糯米网、91助手纳入囊中,或如10月26日将携程与去哪儿撮合在一起,让自己控制在线旅游的七成份额,形成一个百度体系下的O2O大生态。

现在,百度其实就是在电商领域进行“王者孵化”,而不是自己亲自上阵。从“流量为王”思维向“天使投资人”角色转变,这条路,百度走了8年。

或许,这也是李彦宏2012年11月那封在百度内网中以“改变,从你我开始”为题的著名公开信中,所要求的“鼓励狼性、淘汰小资”所期待的最大改变。