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才8月中旬 天猫的双11“春晚”就开始预热宣传了

烟台阿里巴巴天猫双11.jpg

说起天猫“春晚”,很多人都还对去年在水立方上演的那场明星云集的双11晚会记忆犹新——一个电商购物促销活动都能搞出这么大阵仗,除了不差钱的阿里巴巴,也是没谁了。不过那个在10月份才匆匆宣布启动的晚会,虽然有冯小刚和湖南卫视团队加持,但看上去更像是一场大型的“广告推介会”。

然而今年双11的启动,比以往来得更早了一些。

2016年8月16日,杭州。会场大屏幕上不断滚动播放着去年双11晚会的情景预热。“非常感谢和欢迎来到杭州,非常感谢在我上台的时候没有拿出手机拍我,谢谢大家的掌声。”伴随着华少标志性连珠炮般的开场白,“2016天猫双11狂欢夜跨界合作沟通会”正式开始了,距离双11还有将近3个月。

华少的出现,也标志着天猫双11晚会正式花落浙江卫视。早在7月13日,烟台天猫就宣布称,将不再与湖南卫视合作,而是要和同在杭州的浙江卫视牵手。

在卫视合作平台的启动仪式之后,上海家化宣布取得了今年双11晚会的独家冠名权,价值亿元级别。

找品牌来冠名,这对于天猫双11晚会来说还是第一次。去年,它只是找来了一些特约合作品牌。根据2016天猫双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏的介绍,冠名商的选择除了价格因素外,同时对竞标企业的品牌地位、市场影响等多方面综合考量。其实早在去年,上海家化就正是晚会的特约合作品牌之一,价格是2000万。数据显示,上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在2015双11全网销售额突破一亿元,与2014年双11相比,增长幅度超过300%。 

除了“独家冠名权”,今年双11还将选择两家“特约合作品牌”、一家“互动支持品牌”及多位“品牌合作伙伴”。

相关数据显示,去年双11晚会的收视份额,占据全国所有同时段播出节目内容榜首,近亿观众观看了晚会的直播与转播,仅在优酷平台总播放量就超过3000万人次。《纸牌屋》里的“下木总统”凯文·史派西的意外亮相,以及马云联手007寻宝的环节都让人印象深刻。

去年的庞大影响力,让天猫产生了更大的野心——根据烟台阿里巴巴代运营集团首席市场官董本洪的说法,天猫想要进一步“让双11晚会成为一个全球顶尖的超级IP”。应宏也表示:“双11晚会IP化,是定下来今年的一个方向”。

转投浙江卫视、高价卖出冠名权,并且提早近4个月向外界发布,可见天猫对双11晚会的重视程度。它不仅要好看,还要好玩——让观众在收看大型综艺晚会的同时完成购买,还要收获不错的互动体验。

而这不光是“不差钱”就可以实现的,还对晚会的内容制作、明星阵容、与观众的互动体验以及品牌的营销方式有了更高的要求。

为此,天猫表示,在阿里“大文娱”版块的助推下,集团旗下的合一(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC头条、天猫客户端、高德地图等平台,都会组成此次晚会的联动直播矩阵。

这些大多都是在阿里的“大文娱”业务版块旗下。阿里“大文娱”成立于今年的6月15日,囊括了烟台阿里巴巴集团旗下的阿里影业、合一集团(优酷土豆)、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。

这意味着,和去年的第一次尝试“春晚”相比,今年晚会将结合一切娱乐资源,让它成为一个更正宗、更商业化、更多创新玩法的娱乐节目。

天猫称将选择晚会最黄金的4个“1分钟”时段,分别为“全球消费者、参加双11的全球商家、全球公益组织、以及双11生态”免费播放宣传片,通过“天猫双11狂欢夜”的新浪官方微博向全球征集,并让观众来评选。“我们今年的核心标准是创意为王。所以我们面向全球品牌,征集单一品牌的1分钟的宣传片。”应宏在接受界面新闻采访时表示,“我们希望能够真正帮助那些有创意的品牌,或者是公益组织,或者是个人,在一个比较大的平台上表达自己。”

在应宏看来,双11本身最重要的变化,就是从一个活动到一个节日,再到现在逐步成为一个平台。“今年的一个改变,就是希望它变成一个创意的平台。各种各样的创意,只要创意好就能够进入这个平台。基于这个平台,我们就更开放,更有能力去承接多元化的商家参与,这是今年大的一个方向。”

至于观众更为关心的晚会导演是谁、参演明星有哪些,以及举办地点,主办方都没有更多透露。应宏坦承,他所讲的内容只是“十分之一”,“还有十分之九,可以分不同场合介绍。”

不过对于一场规模盛大、提前3个月就举行的发布会来说,它的目的很可能已经达到了:给双11的大规模营销做预热,增加双11晚会的神秘感,吊足观众和商家的胃口。